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财媒荐书小米的市场“风暴效应”为什么能这么持久——参与感

日期:2019-04-02 09:09

  小米呢?黎万强指出其品牌营销手法的“节奏”有点与众不同:它的品牌成长路径是“美誉度忠诚度知名度”。具体来说,小米和其他互联网公司一样先做出产品的“美誉度”,让用户知道小米产品好。但是接下来,没有着急做“知名度”,而是先去培养第一波认可小米产品的用户的“忠诚度”。小米直到在各种社区上认真维系核心用户,赢得了众多粉丝。

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  传统品牌营销手法,最常见的莫过于“知名度美誉度忠诚度”这个顺序链条,对互联网企业而言,路数有些变化,是“美誉度知名度忠诚度”。互联网经济是体验经济,产品即体验也即品牌,然后再通过互联网快速扩散,好比你用搜索引擎,通常不是因为看到某个搜索引擎的广告,而是因为你的朋友在用。但传统互联网平台通常难有“忠诚度”,用户去留不过是因工具价值大小来决定,典型的就好比看网络视频,在那么多视频网站之间,哪儿有得看就去哪儿,所以更多还只是“美誉度知名度”。

  事实上,借用互联网营销和互联网思维,消费者往往无意之中扮演着小米的“产品经理”、“测试工程师”、“口碑推荐人”、“梦想赞助商”等多种角色,他们热情饱满地参与品牌发展的各个细节中。针对“小米现象”,无数人从各个“侧面”探索小米成功的“秘密”。小米科技联合创始人黎万强在他的《参与感:小米口碑营销内部手册》却以内部人身份从“正面”毫不刻意保留地指出:互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。小米公司内部称之为“口碑铁三角”,即“发动机”(产品)、“加速器”(社会化媒体)、“关系链”(用户关系)。对于“让口碑在社会化媒体上快速引爆”,黎万强给出“引人入胜”的答案是“第一是参与感、第二是参与感、第三是参与感”。

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  进入2013年也即创业后的第3年,小米才开始尝试投放一点品牌广告,扩大一下“知名度”。而此时认可小米的发烧友、信赖小米的粉丝已聚合起足够的品牌势能,让投入推广更有效率。

  分享扩散。不是做形式化的用户调查或高大上的发布。粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,资源太分散会导致参与感难以展开。让信息流速更快,每个信息都要有个性化的情感输出,再次就是荣誉和利益,猪也能飞”这句话其实是雷军对“顺势而为”很形象的调侃,”从“弱用户关系”到“和用户做朋友”的观念转变。

  除了注意“用产品经理思维做营销”和加强“做社会化营销”之外,黎万强还认为!

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  只发有用的信息,让企业成为互联网的信息节点,内部组织结构也要配套扁平化。“做粉丝”是用户战略。“和用户做朋友就是和用户一起玩,小米的用户关系指导思想正好相反强调“和用户做朋友”和“互动营销”!

  严格地说,小米的口碑营销方式加深了商界对它的敬畏。当然,以“为发烧友而生”、“永远相信美好事情发生”为开发理念的小米,并不贪图利润,也不贪图“控制”用户,而是贪图用户的“参与感”。小米已创建了商业史上精密而又先进的“参与感系统”,说它是“参与感系统”不仅仅是个比喻,而是真实的存在,一个由小米制定一切规则的别样生存法则。这些相关细节,原本只是“传内不传外”,此时由公司内部人士和盘透露出来,难道不格外牵动外界的神经吗?

  当小米开发产品时,数十万消费者热情出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内数百万消费者涌入网站抢购,上千万消费者奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极参与产品的口碑传播和每周更新完善之中消费者和品牌似乎从未如此相互贴近,互动也似乎从未如此广泛深入。

  用户和企业之间,到底什么关系才最理想?传统上,要么是企业“给用户下跪”,仿佛说用户是上帝,只要用户肯掏钱买我的东西,怎样都好,要么是企业高高在上“让用户下跪”,仿佛说“我们的产品最好,不喜欢就滚!”黎万强认为上述这两种方式,都是“弱用户关系”,都难以让用户对品牌和产品发自内心的热爱。传统方法下用户和产品之间,就是“赤裸裸的金钱关系”。当消费行为发生之后,企业和用户之间的关系基本上也就断掉了。甚至有的企业还会希望用户购买了产品之后,就最好不要再和企业发生任何联系,因为那可能意味着“售后”、“投诉”、“成本”、“公关危机”?

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  据黎万强在书中透露,小米做社会化营销主要论坛、微博、微信和QQ空间四个核心通道。从传播属性来说,微博和QQ空间都有很强的媒体属性,传播是“一对多”,很适合做事件传播;微信基于通讯录的好友关系,传播是“一对一”,很适合做客服平台;小米最早做的是论坛,更多用它来沉淀老用户,其也是“一对多”,但论坛的即时性没有像微博那么快,同时在信息编辑推荐上类似门户,有版主的人工介入,容易沉淀信息。从用户关系来看,微信是强关系,其次是QQ空间和论坛,最后是微博。尤其对很多微博大V来说,99%的用户都是弱关系。

  “对于一个品牌,知名度意味能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。”这三个“度”,虽说只是排列的先后顺序有所不同,却隐藏着颇多值得人琢磨的学问和内在逻辑。

  让用户参与,能满足不少年轻人“在场介入”的心理需求,抒发“影响世界”的热情。在此之前,多见于内容型UGC(用户产生内容)模式的产品,比如在动漫文化圈,著名的“B站”(就是典型例子。爱好动漫和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式投稿,营造出独有的亚文化话语体系。

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  “参与感三三法则”看似碎片化或泥沙,但正是这些“泥沙”里包含着金子,而黎万强总结这些法则的过程本身就是在“沙里淘金”。

  避免信息过载,就是产品传播。功能、信息共享是最初步的利益激励,要引导用户来进一步参与互动,规划阶段要有魄力只做一个,做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,小米注意到了当下网络时代用户和企业之间,“做爆品”是产品战略。“台风口上,换言之,产品线不聚焦难以形成规模效应,参与感能扩散的背后是“信任背书”,他极为推崇“顺势”的做事理念。信息传播结构扁平化,“做自媒体”是内容战略,不再只是单纯的卖产品时代。

  构建参与感,按黎万强的总结,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌,一切都变得那么的轻松而富有趣味。他由此总结出“做爆品”、“做粉丝”和“做自媒体”“三个战略”,和“开放参与节点”、“设计互动方式”和“扩散口碑事件”“三个战术”,内部称为“参与感三三法则”。

  “开放参与节点”,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。“设计互动方式”,遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,根据开放的节点相应设计,互动方式要像做产品一样持续改进。比如,2014年春节期间爆发的“微信红包”就是极好的互动设计案例。“扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑裂变,让参与感形成螺旋扩散的“风暴效应”。

  要做就要做到这个品类的市场第一。通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集,所以人们常说“吐槽也是一种参与”;而是卖“参与感”的新时代。是“弱用户关系”向更好信任度的“强用户关系”进化。和用户如朋友般一起玩、讨论产品,其次要让用户获益。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。2010年雷军创办的投资基金就叫“顺为”。

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