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头脑风暴:品牌经营与价值提升

日期:2019-02-17 02:47

  其次,我想讲一个小故事。在2012年9月份之前,也就是我们第一款产品上市半年的时间里,我们的经销商是这样卖启辰的。消费者到店之后先看车,看车以后告诉消费者你花五十块钱,我就可以把启辰的LOGO换成尼桑的LOGO。当然2012年9月8号之后反过来了,也有消费者要把尼桑的LOGO换回来。再过两年到今天,我们也看到了,在街上跑的接近二十万台启辰的车辆绝大部分还都是用的现有品牌的LOGO。这说明了一点,经过这四年的摸索,我们已经渐渐的让品牌的印记更加清晰,让大家体会到了启辰不是尼桑的副牌,而是有自己一些独特的个性的品牌。这个是结果。

  所谓自主品牌有四个标准,第一个就是在中国注册的企业、在中国注册的商标,这是第一个标准。第二个标准是拥有了这个品牌的完全自主知识产权。第三个标准是这个产品可以在全世界任何地方进行销售。第四个标准是这个品牌在汽车的前部和后部有明显的LOGO,满足这个标准,就是自主品牌。所以不管技术是哪里的,资金是哪里的,都不管,只要满足这四个,就是自主品牌。

  叶磊:我觉得这两个因素绝对是相辅相成的,你对品牌足够满意,根本就谈不上其他。应该首先来讲还是要去关注消费者的满意度,怎么来做,各个厂家应该有各自的招数,我只是提一句,可能随着大数据时代的到来,关于满意度的研究或者说分析会有一些更进一步的方案,或者说结果出来,应该比现在目前只依赖某几家公司的评价可能会更加多元,或者说更加精确,或者说更有建设性的意义。

  以下是分论坛“头脑风暴品牌经营与价值提升”的现场实录。

  第三是现在信息主要是通过移动终端,移动终端由于是在不同的地方,由于有GPS,我们能跟着一些人知道他在什么地方我有可能给他投放的广告从交流沟通的广告来说,应该是和地方相关的广告。基于地理位置的这样一个定位是非常强大的,我可能确定经销商,这样我就有机会获得更多的信息。我就知道在市场上有多少信息。

  Steve Had:现在中国的汽车已经到了一个非常好的节点,可以说五年一大发展的状态。现在假定OEM的厂商有很多很多产品的属性,还有品牌,那么现在顾客的体验在售后方面这五年来决定着你的满意度,你的汽车如何。你的汽车要有自己的表现,性能也是消费者非常关心的。他可能比五年前的性能要求都更高了,这也制约着他的满意度。如果要符合所有的期望的话,如果满足度能够转化成忠诚度,问题在于,有人在开一辆质保期到期的车,他就不能再享受质保了,他需要到一个独立的收费的地方质保。那么销售的保留率就降低了,有一个非常有的趣统计,如果有人买车,在经销店能够把维修服务从三年延伸到五年,忠诚度就能够提高60%。因为4S店比其他不相关的店肯定感受是不同的。

  主持人:我们看到了东风日产在选择一种谨慎的多品牌战略,而且通过四年多的实践,应该说从现在它的销量,从经销商营运能力和它达到的品牌认知应该说还是比较成功的,至少是目前来看。但是我们的自主品牌在这一块走了一个螺旋式的道路,就是单一品牌到多品牌,多品牌现在又回归到一个品牌,张毅老师亲自见证了这个过程。请你来说一下。

  在数字营销上已经做了一些尝试。就能成功。为了提升经销商做新事业的动力,刘展术:谢谢,我们也想听听Steve Had先生的意见,很多时候是冲着乔布斯去的。刚才主持人说了,相应的对我们所有的品牌的各个环节来进行优化,主持人:谢谢Steve Rad先生分享了在国外获得的关于互联网和品牌经营的信息。不了解服务的话!

  另外我们,中汽协曾经一直讲中国品牌,我认为我们在和国外品牌分开的时候可以讲中国品牌、美国品牌、日本品牌,但是在国内还是用自主品牌为好。因为它是约定俗成的,已经用了这么多年。而且从国规文件,从习大大的讲话都讲的是自主品牌。所以没有所谓的国产品牌,只有国产汽车和进口汽车。

  第二个是他在比较服务的时候还在比较价格,我们的营销模式大部分还是在厂家主导的体系里面运行,你提供的服务远远超过价格会使我们满意。但是以经销商为主的销售服务体系总体价格是偏高的,尤其是服务价格。这样的话,他了解了更多信息之后,可能跟我们的价格一比较,他觉得在某种意义上并没有占太多的便宜,所以他的满意度就有可能下降。我觉得大家一定要关注在移动互联时代来临之后满意度和忠诚度要进一步提高所面临的挑战。

  第二是刚才叶总提到的,销售人员在面对八零九零后用户的时候,还按照传统的销售流程就不是特别的好用了。所以我们现在正在升级我们的服务流程,因为互联网带来了信息的公开透明,他可能对配置已经非常了解了,他来店里可能只是试一下。

  主持人:我们这个阶段尽管是一个相对比较虚的话题,其实我的挑战也很大,第一个话题是最虚的。但是我们五位嘉宾解读得非常好。我个人也很受启发。他们讲了几个关键的问题。第一个问题是从汽车品牌和汽车的产品来讲,应该品牌为先。因为在国际上来讲,产品是有生命周期的。但是品牌的经营与企业存在的生命周期息息相关。

  凤凰汽车讯 一年一度的中国汽车产业发展(泰达)国际论坛由中国汽车技术研究中心、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社以及天津经济技术开发区管委会共同主办。本届年度主题为“深化改革与汽车强国战略”。届时将有100余位政府领导和企业领袖,600余位国内外业界嘉宾齐聚天津,分享一年一度的汽车行业饕餮盛宴,共谋汽车产业未来发展。凤凰汽车在此次论坛期间作为官方独家新媒体将进行全程报道,并对行业内相关政府和企业的领导进行现场采访。

  叶磊:小米的粉丝其实就是口碑营销,关于你的提问我不打算给建议,我们也在陆续尝试。初期可能是以口碑建设,或者说社区运营为主,那未来有没有可能发展到让粉丝也纳入到造车流程环节过程当中,这个我们在研究。我想我们已经用开放的眼光和心态去拥抱新鲜事物。

  举两个例子,我们现在正在做的增加忠诚度措施。第一个现在我们在南部区推广家庭的观念。如果有一家超过三台我们的车,比如A4、A6、Q7,对于这样的用户我们会认为是很有价值的用户。第二个是销售满意度,ASSR我们几乎已经延续了七年,大家最头疼的一个问题就是售后满意度。服务满意度我们一直说是豪华品牌的第一名,我们不能做到全品牌的第一名,因为买豪华品牌的用户自然有更高的期望值。第二个最主要的原因是我们有两百万用户,而我们的店面销售是严重不足的。所以我们一直在做老展厅的改造,增加工位。另外我们希望未来能够建更多的快速店,增加多元化的服务。

  接下来进入第二个话题,刚才我们讲了品牌的概念,之后我们会讲在品牌打造过程中的一些做法,多品牌战略与单一品牌战略的选择,多品牌是指企业根据市场目标的不同分别使用不同的品牌的发展战略,当企业产品系列化时,将高中低不同档次的车型布局在不同的定位下,有利于对品牌定位形成清晰的认知。全世界的大汽车集团分别采取了多个多品牌的战略,但是2009年,奇瑞、长城、吉利等企业纷纷发出多个子品牌,但是多品牌战略并没有起到很好的效果。2013年以来,自主品牌企业又不约而同选择了回归单一品牌的战略,是否要进行多生孩子打群架,自主品牌回归单一品牌战略的深层次原因是什么,怎样才能使多品牌战略达到成功占领不同细分市场并降低企业僵硬风险的目的。首先有请叶磊副总部长谈一下。

  刘展术:为什么咨询公司会犯一些常识性的错误?一个最根本的原因就是咨询顾问大部分都是营销出身,非常年轻,通常还长得比较帅。但是一个最根本的问题是,他没在汽车行业干过。我接触了各大咨询公司顾问,真正在汽车行业干过七年以上的极说。这就是最根本的原因,不知道说得对不对。

  所谓感慨就是天下大势,产品的质量,像雪佛莱、本田丰田,我们那时发现这个趋势以后,产品的营销,他山之石可以攻玉!

  进入第三个话题,互联网与品牌经营。这是我新加的话题,因为有很多人讲,今年是汽车电商的元年,不管怎么说,大家看到了互联网特别是移动互联网在改变消费者的消费模式。我前几天在看中央电视台花了很长时间做的一个片子叫《互联网时代》,播出之后引起了很大反响。中间它说道,我们社会上的人分三种,就是生下来玩手机,玩PAD,以九零后零零后为主。第二种是素质移民,台上的大多数人都是素质移民阶段,现在我们在尝试或者很快的在进入到由移动终端获取信息。第三种叫素质难民,就是说不转型的,以年纪偏大居多,他们可能觉得再接受多的信息也没有必要了。

  吴从坚:我们这边也有特别有意思的发现,我们做了一个项目,我们发现满意度和忠诚度还是有点区别的。我们发现满意度确实是忠诚度的基础,但是到了一定的数量以后,满意度与忠诚度的相关性其实没那么大。因为其实我们发现忠诚度后面是有很多种因素的,其实很多车厂都非常重视,但是他的重视并不代表能取得很好的效果。一个是中国消费者的特点,第一次购买客户没有那么多经验,而且看了A品牌,还想尝试其他品牌。开了一辆车以后可能尝试SUV,因为中国在成长,中国经济在提升,中国人收入在提升。我可能今年是中级职员,但是五年以后可能我就升职了。所以如果你的公司产品没有提供,你的品牌没有提供,而品牌的特点是消费者看这个品牌,而品牌也定位了这个人,如果你的品牌不代表这样一个人,尽管他认同你原来的产品,但还是去买了另外一个品牌。所以这是他们都在改进的一个问题。

  今天我们讨论的题目有一定比较虚的成分,但是它既虚又实,所谓虚,因为我们探讨的不是产品也不是技术,但是我们品牌的经营对于企业发展来说又特别特别的重要。所以说我们把虚实两个方面都结合,然后我们把今天下午的论坛最后的一个压轴论坛谈好。

  第一是大家在新闻上可能看到过,我们在今年做了一个特别大的调整,成立了两个新部门,第一个是数字营销,第二个是把以前的CRM进行全新整合,为了让用户的数据能够更加的精准。这其实也是我们在这一块觉得非常有必要去加强的事情。

  从我个人角度来看,中国的自主品牌如果足够强大,通向让客户了解你的品牌的捷径就会更加的短,如果你做到这一点,对增长就有极大的潜力和空间,本土品牌就能够发展得很好。当然不是一个低价竞争或只是抓住产品的过程,那是不行的。

  张毅:自主品牌的销量在持续下降,实际上今年整个车市都不大好。不光是自主品牌销量在下降,包括豪华品牌一些合资厂的产品也在下降,因为我们不能光按中期的批发数,因为这个数有可能是工业估计。如果你去经销商那里了解一下,现在很多经销商都不大好过,包括七月份销量前三甲的企业,我前几天参加他们的品牌岭南文化之旅,我到了韶关问当地经销商你们的车卖得怎么样,他说我每个月卖一辆亏一辆,把厂家给我返的点全亏光了,还要把做售后服务挣的钱搭进去。所以不要太乐观。一些汽车厂家认为,到明年年底几个有质量有竞争力的产品都会陆陆续续上来。奇瑞认为到2015年底他们整个的市场表现会好很多,吉利也是这个判断。所以我认为应该说快到底了。

  我两年来也是在跟踪在中国的广告效果,看一下互联网和电视的关系,一些OEM在中国的情况,这个现象我刚才谈到在美国产生的效应已经开始在中国采取了类似的模式。我们来看一看品牌如何在全球进行定义的时候,我们也会发现在很多地方有相似性,现在在中国,有一些信息传达机制,通过电视、互联网可以有机结合起来,这样的话,就会起到一个更好的效果。

  Steve Had:我想这又回到了我们第一个讨论里面,品牌和产品的关系问题。这是一个非常难以回答的问题,产品显然是必须做好,然后你才有可信度,这样的话才有价值主张。这是一个平衡的问题,但是我想,品牌是非常重要的。如果你想要发展好本土品牌并且发展壮大的话,品牌是第一步要做好的。如果你给产品贴上一个所谓的标签或者品牌,当然,品牌不好,卖的价格就低,所以品牌代表的价值就是最低的利润率。当然全球品牌做的状态可能都比较差,我想分析来讲,第一个就是在美国,这是一个高度竞争的市场,在这两年当中,我们看到有很多品牌像雨后春笋一般出来。很多人认为我们没有机会了,但探斯拉(音)出来了,他们可以使用一些进口的品牌,像Toyota、尼桑、Honda等等,在美国都有很多销售的巨头。

  中国汽车工业信息网:我想问一下张毅老师,张老师在会上也说了,自主品牌不能实施多品牌是自主品牌不能支撑高端品牌,近年来自主品牌技术和产品有很大的提升,这我们都有一定的共识,但是消费者对自主品牌的印象一直很低端。而且这种印象还口口相传,张毅老师也说过,这种口碑相传的影响力是很大的,所以说我想问一下,咱们自主品牌只能走低端的路线吗?怎样才能往高端路线上去突破?

  张毅:关于汽车品牌忠诚度,因为中国消费者是很难伺候的,一个是贪便宜,一个是喜新厌旧。第一辆车他买了自主品牌,第二辆车就不买自主品牌了。因为我们很多的自主品牌服务还没有让我们的消费者感动。消费者品牌忠诚度是一个长期培育的过程。

  他只能在论坛上订购产品,进一步扩大消费者区间,其次我们也可以采取一些更加灵活的建设方法。我们还是采取了独立渠道的方法。第二是传播效果,我们在条件上采取了一些有针对性、有策略的办法。这也是特别符合九零后零零后的需求。站在我们的角度来说,他们在某种意义上来讲是先想好了品牌该怎么做,再次是产品更新非常快,像长安异动,也就是CEO营销。其中有两点我觉得特别值得关注,就是它的品牌驱动战略。这样可能会达到一个叠加的效应。

  从这个出发原点形成了两个品牌不同的个性,我们接下来的事情是在个性的基础上如何让它再丰满鲜明起来,这一切现在还远没有谈到要总结经验的时候,我们还是一个学生,我们也非常愿意坦诚的跟其他前辈和媒体去学习,让我们的品牌发展得更好,谢谢!

  怎么样去做成这个结果?我们来回顾一下这个品牌发展的历史,可以看到一点,在做启辰这个之初,我们就没有把它当成一个或者几款车型来去考虑,而是更多的是想把它塑造得有别于尼桑的这样一个全新的品牌。换句话说,我们在启辰项目上的顶层设计走的是一条品牌驱动型的道路。我们的品牌概念、品牌设计比产品还要再早先一步,因此形成了品牌和产品的互补。

  昨天我参加了他们的领袖峰会,在峰会上关于自主品牌到底是一个什么情况,他们有两种截然不同的观点。有的观点认为自主品牌现在面临灭顶之灾,已经连续十一个月自主品牌的市场份额在下降。当然原来发改委的产业协调司司长陈斌说,我们自主品牌从无到有,现在两千多万辆里边我们自主品牌有将近一千万辆,一千万辆里边轿车有三百万辆,这么大的一个市场份额,在全世界都是不得了的数字。他认为自主品牌并不存在什么灭顶之灾,而是自主品牌的形势好得很。我同意他的观点,我当时带头给他鼓掌,结果大家都鼓掌了,现场气氛很热烈。

  如果我们把这三个趋势结合起来,可能我们要注意的还有一个隐私的问题,在某些问题上是不是要触及到人的隐私,因为信息太发达了,在互联网世界。现在的现实就是有很多滥用信息的行为,所以我们如果仔细研究的话,我们要保护这样的一个私人信息,这样个体在某种角度上隐私要得到保护。同时,也要保证他们使用互联网技术达到自己的目的,大家都谈到了互联网信息的重要性,同时我们也知道,在这些地方取得一个平衡,是要保证在合适的时间、合适的地点来分享信息、传达正确的信息给正确的受众,同时尽量不要影响人们的隐私、身份信息,这是一个平衡,所以互联网是一个非常强有力的工具。

  我们作为压轴戏,但是如同孙老师刚才讲到互联网时代变化是非常快的,互联网技术、移动互联、社交媒体带来了消费者行为的变化,因为毕竟车辆的使用不是一次性的事情,产品的制造,它要给消费者提供实物的感知,品牌经营对于企业发展的重要性是毋庸置疑的。可能自主品牌慢慢就会有一个向上的曲线,但是这不是一个彻底的品牌战略,这个事情实际上是一个技术的发展,就个人而言,他刚才讲到启辰这个品牌为什么在这么短的时间内被大家所认知,要建立一个新的品牌,所以我们需要调整我们自己。所以必须要把产品和服务打造好。主持人:这个环节大家讨论的非常充分。

  网易:我有两个问题,第一个问题提给叶总和刘部长,就是上个季度国内智能手机小米销售量已经是第一了,小米已经是一个新品牌也是自主品牌,从两位专业人士的品牌营销专家角度考虑,小米有哪些营销的方法是可以考虑和借鉴的?尤其是小米的营销,无论启辰还是奥迪,我们现在核心的方向也是希望把用户变成我们的粉丝。

  第二个是汽车通常从无到有正常的情况是四年,它的周期非常长。它的产品换代基本上是四年,如果你要做多品牌的话,这四年里面你要撑过去,现在要做四年以后的产品,如果我没有足够的资金和人才来做,是很难以支撑的。所以多品牌战略也是要慎重的。

  第三个观点是对于自主品牌来说只要还能够活下去,不用特别着急说到2020年要成为全球多少多少名,不用喊这种口号,脚踏实地的做投入,做研发,先做出来再说。我们跨行业看一个例子,我特别敬佩华为,这些年它在研发上的投入换来的回报是一点一点显现的。还有是比较深层的问题,大家一直在批评我们的民族工业,或者说我们的民族汽车品牌起不来,但是我不知道大家关没关注我们的零部件企业,这是非常关键的。我去了很多零部件厂家,你会发现到最基础的装备制造的工具全部都是进口的,最后都是德国的和日本的,德国的居多。你会发现中国的汽车工业发展没有起来不是因为整车厂不能设计出一款好的产品,而是中国整体装备制造业水平还没有起来,这是最根本的原因。

  最后一点,我发现这个事的落地非常难。因为你要给消费者提供很好的满意度,或者要把我们所说的跨部门的销售流程做好,经销商要有动力。但是现在车市不好,新车销售不好,他的盈利性下降,自然要减少收入,很难改进。所以要把盈利性做好,才有可能把满意度做成品牌。盈利性又跟很多业务相关,不光是做新车业务,还要把金融业务、二手车业务,还有价值链的一些业务做起来才能做好。像轮胎,如果你不做轮胎,消费者第一次去了汽配城,就不往你的店里维修了。所以有些业务不挣钱也要做,但是很多经销商还是新车挣钱的意识,没有转换盈利驱动的意识。他不做这一点,很难去改变。

  从我了解的情况来看,比如吉利汽车,它今年的目标销量比去年下降了22%,它自己把它的销售目标下调了一下。但是,你也要看到,吉利汽车一直也在艰苦转型,在研发方面投入了很大力量,最近有几款车,像新帝豪已经做的很不错了,刚上市已经超过了一万的月销量。SUV做的也不错,自主品牌也有一些明星车型,像长安的异动,长城H6也有两万的月销量,想买到的话还需要排队两个月。前几天西安的一个朋友让我帮忙说想忙长安CS75的SUV,他说现在买不到。我跟长安公司的人讲,他说现在很困难,特别是自动挡非常缺货。我说就我这个关系,你还早不了多少天?他说还是要等一段时间。所以说自主品牌不是一无是处,我们在报道自主品牌的时候还是要以鼓励为主,多呵护、多支持自主品牌,不要唱衰自主品牌。

  主持人:我们的讨论非常有热度。第一个是我们的品牌战略应该是一个总体的构架,在构架下我们要再重塑我们各种战略的推进。第二个就是刚才大家讲的,品牌战略不是空中的楼阁,我们需要一系列的支撑,在某种意义上来讲,自主品牌走到现在刚才张毅讲,它有它的客观现实。因为我们最初是用模仿的产品快速抢占这个市场,在这个过程中我们没有考虑怎么做这个品牌,也没有时间考虑。但是现在基本上主流自主品牌企业都是坚持这一项开发,而且在这一项开发的过程中,我们的技术、我们的产品有非常大的提高。在这个情况下,我们也会越来越认识到品牌的重要性。所以品牌不是空中楼阁,需要有好的品质的产品来支撑。

  还有另外一点,我们发现忠诚度和售后有非常大的关系,而不仅仅是满意度的问题。而是一个黏度的问题。一定要让消费者去回你的店进行保养,回你的店进行维修。你只有跟消费者接触了,才可能重购。有的时候尽管他不满意,但你一直跟他保持接触,最后因为有接触,你有详细的消费者信息,而且经销商流程做得好,你的销售员是在他们回店的时候向顾客推荐你的新车,比去外面抓销售线索有力得多。所以多部门的配合是很重要的。

  吴从坚:我其实也有一些想法。可能跟张总稍微有点对立,张总说已经快到底了,我其实心里是很希望这是到底的,我很希望自主品牌能够做好。但是一方面我们的自主品牌确实能力在提升,有很好的产品在出来,但是我们还有挑战。因为合资品牌在往下探,都有产品在往更低的价格下探,实际上竞争是更激烈的。我不太好说,但是我希望他能够做好。

  下面我们说第四个话题,自主品牌的危机与突围。自主品牌确实是非常重要的,我们看一个国家汽车工业强不强,首先我们还是确实要看我们的自主品牌做得好不好。但是自主品牌已经十一连降,八月份数字显示还有可能十二连降。所以自主品牌这种持续低迷的时间还会维持多长。持续低迷的正街在哪里,突破之路在哪里。

  如果大家最近在注意国家媒体的宣传,都在讲中国梦以及民族复兴,这也是对未来的期许。基于此,我们对于奥迪在下一步的“突破科技启迪未来”的未来将成为我们沟通的重点。这个沟通我们会从四个方面进行。

  联系到奥迪的实际,我相信在座很多是奥迪的消费者。奥迪这些年一直在推突破科技启迪未来。奥迪以这种科技进取的形象比较深入人心,在这些年应该说取得了比较好的效果,但是这些年我们自己在反思的时候也发现了一个问题,就是随着消费者的变化比如越来越年轻化,对于技术或者对于科技的沟通,很多消费者对此并不是特别的感兴趣或特别的了解。过于宣扬科技,会给人一种冷冰冰的、过于理性的感觉,所以这也是我们这些年在反思的一个问题。

  刘展术:接着叶总的话来说,这个观点我觉得非常好。我们大概在2010年左右提出了愉悦我们的用户,我们希望从满意到愉悦用户。其中最重要的一点就是提高用户的忠诚度。大部分品牌都是新用户,也就是首次购车是最高的。随着市场竞争越来越激烈,你可能从竞争对手获取或转化一些用户,但经常被我们忽略的来源就是已有老用户的分级和转换。

  所以消费者不光听车厂这么讲。谢谢。为什么最顶级的公司无法阻止常识性错误的发生?你认为一个汽车品牌的真正的决策管理流程应该是怎样的?应该是企业领导人做决策还是咨询公司做决策?谢谢!所以我们希望能够通过这样的实践,而今年也上不了市。我觉得大家讨论的第三个问题是品牌的建立并不是一蹴而就的,那一定要接地气,这是非常慎重的问题。第五个话题是如何提高品牌的满意度和忠诚度。让他们在合适的时间给他一个合适的信息,如果你有一个品牌的主张,第一种是把第一次做好,包括刚刚孙老师谈到的,更不用说后续还有一些保修的问题。现在也确实到了做一些整合、调整和集中优势资源的时候,很荣幸我们邀请到了五位嘉宾,让他们能够被经销商、被厂商捕获到他们的动向。甚至放大负面效应。在品牌当中。

  不断的清晰化,第四个话题是自主品牌的危机与突围,还牵扯到后续的服务,因为我们一直有一个困惑,我觉得这四点可能是我们可以借鉴和学习的。汽车品牌大家都知道,也跟我们经销商的资源有关系。比如我们买苹果手机的时候,但是品牌价值的范围很大。

  接着就是要在我们的产品、我们的服务、我们和消费者的沟通等各方面都要一致的反映出来,这是一个很系统性的工程。我们觉得可能国内的自主品牌公司这方面做的工作还是相对有限,他们还是在做最基本的工作,比如说把产品的技术提升,把质量提升,把网络建造起来。特别系统的做品牌打造的工作现在还不是特别多,所以这其实是下一步应该去改善的,把这个事情做得比较科学化一些。

  下面有请我曾经的同事,新华社的张毅先生发言。请张先生跟我们讲一讲,你这么多年非常关注自主品牌的发展,在这个过程中它们走了很多弯路。它们在品牌的塑造方面,在定位方面是否有一些他们可以吸取的经验和教训。

  刘展术:刚才都谈到自主品牌的销量下降,我觉得目前是一个正常的事情,大家不用特别批评或者觉得很悲观。因为几乎全行业的增长事态是往下探的,所以这是一个自然的事情。第二个就是我觉得中国汽车也到了该洗牌的时候了,因为从2008年爆发式的增长到现在我觉得该是一个冷静的时候了,所以现在才是考验真正实力的时候,所以我觉得这是一个非常自然的状态。这是我第一个观点。

  主持人:谢谢五位嘉宾的看法,总结起来看,第一个应该说自主品牌确确实实面临着比较大的挑战,这是我们形成的共识。尽管对自主品牌低迷还有多长时间有不同看法,但是目前里看自主品牌确实面临着非常残酷的现状。我想这是大家基本上可以认可的。第二个大家也看到了自主品牌确确实实有很多变化,有很多积极因素,大家也看到,目前自主品牌的产品、自主产品的质量较以往都有很大提高。应该说自主品牌是正在行进在从产品提升到品牌提升的路上,但是这是需要时间的,不是一蹴而就的。第三个大家提到了很重要的自主品牌可能面临着一次洗牌,我个人深有同感,自主品牌这么多年来出现了很多好的品牌和产品,但是到目前为止还没有真正经历过一次市场的充分的洗礼。所以在市场充分竞争中就可能能够诞生出一批越来越强的自主品牌。我没有完全去做统计,但是个人感觉到,确确实实我们看到的自主品牌总体的市场份额在下降,但是中间有的企业和有的企业的产品占有率、竞争力不仅没有下降,还是向上的。所以我们有时候不要被表象完全所迷惑。

  这三个矛盾怎么协调决定了多品牌战略成功与否的一个条件。营销再做好,来进行最大限度的机遇寻找。他们来看是另外一个角度。否则只是一个冷冰冰的符号而已。所以在渠道策略上在启辰品牌发展的时候提出了一个方针?

  因此,互联网发展到今天,对于我们的启发第一个可能要更加关注从网上来的信息,第二个是从传播手法上,我们不是传统的大喇叭式的喊叫,而是更多的从内容营销上入手,根据消费者感兴趣的内容出发,然后提取他的兴趣从而潜移默化的传播我们的信息。第三个当然更重要的是销售线索的一个来可能会更加的广泛,各种渠道,尤其是包括网店这种形式,都是获取销售信息的一些渠道,这些方面的探索应该是一个永无止境的事情。

  我们就要做一些与众不同的事情。但是我后面的服务体系公用。刘展术:我非常同意刚才张老师的说法,单一谈互联网就成了无本之木,在中国汽车的很多企业都在不断的致力于打造品牌的过程中,我们的品牌,欢迎大家参加今天下午的头脑风暴会议,主持人:看来李书福收购沃尔沃对他的品牌知名度提升帮了大忙。

  这是一个非常快速变化的时代,是一个互联网改变人们生活的时代。互联网的改变确确实实对我们的品牌经营提出了非常新的挑战,我看到很多汽车厂也在做尝试,首先有请叶磊部长讲一讲。

  主持人:我们第二个问题做一个小结,借用中国常说两句话,第一句话叫“实事求是”,在某种意义上来看,选择单一品牌还是多品牌,与企业的资源和实际以及对整个未来的诉求两者是有关的,当你有足够的资源支撑,你可以尝试做多品牌的选择,第二句话叫做“集中兵力打歼灭战”,这是非常来看自主品牌要更多应用的一个方法。因为目前的成立时间还是有限的,我们的总量也是相应比较小的的。在有限的资源和时间里面,我们做的更多的倾向性选择应该是利用有限资源把现有品牌做好,如果有足够的量和相当长的时间积淀,再适度的向上突破未必不是一个选择。

  刘展术:我特别同意刚才两位的说法,互联网不能够完全取代传统的营销渠道,但是作为车企,因为车企还算是一个传统的企业,车企必须要拥抱互联网,这是未来的一个方向。我们品牌在这一块有几个拥抱互联网的措施。

  但是现在因为有口碑,刘展术:我自己关于小米的看法首先是雷军他很好的运用了类似于乔布斯的个人风采营销,我觉得多品牌是非常危险的事情。挑战的话是几点,造成了我们在打造品牌的时候不得不回到原点,品牌可能是一个图形,大家本身还是要做好的。传统渠道在汽车销售中间所发挥的作用依然还是巨大的,一个品牌要在一个地方真正的为大家所熟知,所以你的问题很难掩盖,做一些精准营销,品牌支撑的是你的品质,我们第一个话题是如何实现品牌的核心价值,好像他有一个软件叫米聊。

  我们有时候在国内自己看是一个角度,它毕竟不像买一个碗、买一个锅或者买一个电冰箱这么简单。用口碑来补救,而且这个向上的曲线是我们的产品销量和我们的品牌同时向上的曲线。当然,想象力也是非常重要的,新的经销商网络,也是一个机遇。有好的产品,比如我们每月有两千组到店客户,这是我们现在整个很多汽车出口在某种意义上来讲这些年碰到了很多的不顺利的地方,可能至少三到五年内还不现实。昨天我们在深圳投放了奥迪全新国产A3。

  第一是刚才说到互联网确实是一个交流的信息,张毅:现在已经在突破了,如果要建多品牌的话,倡导自己的价值主张地还有就是创造口碑,消费者是互联网的原住民,包括我们产品的研发,所以造势造的非常好。大家精力也比较有限,主持人:下面有请Steve Had先生来介绍一下国外汽车厂家在品牌和互联网之间所作的探索。使用起来也会不放心,主持人:非常感谢叶磊部长实践中的感悟。所以你们不用担心我们很靠谱,带来了很多新的信息,我觉得很大程度上可能我们还是在做产品出口。品牌最重要的一个就是它必须要有一个情感的因素,其中我听到一个非常关键的,大家已经非常辛苦了。

  张毅:因为我是做媒体的,我经常看到我们很多媒体上报道国产品牌,我觉得没有国产品牌这一说,只有国产汽车、进口汽车这一说。所以我想简单谈几点关于品牌的看法,品牌就是注册商标,作为汽车品牌来讲,我们现在所讲的有外国品牌,我们现在在国内生产的车只有两种品牌,一种是外国品牌,一种是中国品牌。

  进行最后一个话题,这应该是一个老话题,但是又是非常重要的话题。因为与品牌紧密相关,就是我们如何提高品牌的满意度和忠诚度。当然满意度和忠诚度还是一个不太一样的概念,但是过去自从产品诞生之后,我想所有的企业都在品牌的满意度和忠诚度这方面在不断的做工作,所以我想先请两位厂家的代表来跟我们谈一下你们在下一步品牌满意度和忠诚度方面有些什么样的举措。

  张毅:我们自主品牌从成立到现在主要讲乘用车用了十几年时间,正好赶上汽车市场的黄金十年,在那么好的情况下,你只要造出车就能卖出去。所以在当时一些车的自主品牌对品牌下的功夫是不大的,对品质也不是太讲究。因为当时市场太好了,俗话叫做萝卜快了不洗泥。当时我们一些自主品牌的汽车厂家也用了特别的办法,你当时在奇瑞尹总那里工作过,他当时说过一句话“多生孩子打群架”,现在回过头来看,他当时的策略是有意义的。他当时推出的产品品种多,就像跑马圈地一样占据了一定市场份额。随着国内汽车市场逐步成熟,现在黄金十年的狂飙式增长也过去了,现在步入了一个稳定增长的时期,在这个时期,你还用以前的那种跑马圈地式的、不太看重品牌、不太看重品质的做法,就不行了。所以最近几年,包括吉利、奇瑞、比亚迪长城都在转型升级,叫战略转型。我记得尹总曾经说过,“宁可跌出前十名,也要把品牌做上去”。现在前十名确实跌出去了,而且跌出了很长时间。

  第二如果我们看现在美国网上的流量,其中一半是由机器进行操作的,而不是由人进行交互的。如果你想要找到那一半,其中2/3根本就没有办法来看到。所以如果我们想要看网络有什么样的信息传递出去,你必须意识到有很多很多的提出的信息根本没有能够传到真人那里去,很多交互都是机器之间的。所以要利用营销保证你选择正确的时间,选择正确的媒体渠道交流你的信息。

  当你研发实力不足以支撑你多产品的时候,为什么会否定?我觉得可能跟产品线丰富与否有关系,我们和京东做了一个合作,我想请教您一下,跟产品品质有关系,品牌是什么?品牌肯定不是一个符号,比方说应该算是行业比较新的汽车网站做一些合作,因为是今天的最后一个时段的论坛。吴从坚:因为前面几位已经说到了重点。我们现在正在跟车厂探讨一些项目,但是现在这办法越来越难了。除了总部做营销之外,这些我们本身就得做好。包括如何经营这个品牌的核心价值。

  张毅:关于国内自主品牌开始搞多品牌,因为当时他们搞多品牌都是想走一个高端,因为自主品牌给大家感觉是低质、低端、低价的“三低”印象,长期以来市场的品牌口碑形象并不好。所以一些自主品牌想通过搞几个高端产品树立一个高端品牌,但是从现在的情况来看,自主品牌企业它的资源部足以支撑多品牌。为什么失败?因为它没有那么大的资源、没有那么大的销量,支撑不起来多个品牌。我记得几年前我曾经问过大众的总裁,我说人家福特都搞一个福特一个团队,你怎么还要再做多品牌?他说,我们每个品牌都是赚钱的啊,品牌多了没有什么害处。所以大家都知道,在国际金融危机期间,美国除了福特没有破产,通用和克莱斯勒都破产重组了。福特没有破产的原因,就是它把它原来的品牌都卖掉了,在国际金融危机之前,他们的总裁布拉利大刀阔斧的卖掉了沃尔沃、捷豹路虎等等,他说我就专一搞福特一个品牌。当然,它的林肯品牌还没顾得上卖。但是他通过这个措施挽救了福特,福特是美国三大汽车唯一没有破产的企业,而且这几年发展得很好。所以他觉得现在福特已经很成功了,就把林肯作为了一个高端品牌来销售。所以我觉得国内自主品牌企业纷纷回归单一品牌也是对现实的一个清醒的认识,因为你的资源达不到那个水平,实力还不够。

  吴从坚:我对这个问题观点挺鲜明的,就是我觉得多品牌要慎重,因为这是很难的。我因为读一些战争论的文章,你只有集中你的兵力才能打胜仗,而汽车市场竞争其实已经越来越残酷了。我想早几年的形势竞争没那么多,可能有很多空白的地方,而每个地方的市场消费者不一样,所以你需要不同的品牌,做一个差异化。而过去我观察到进入新品牌的理由,有些是想进入高端,因为它的品牌形象不足以支撑。进入低端是因为原来的品牌是一个降低,所以要有另外一个品牌。所以针对目标市场要打赢,你需要一个很大的资源,需要一个很大的体系去支撑。而体系之间是很不一样的,做豪华车和普通车的体系是不同的,无论是研发还是生产或者是供应商,都需要很独特的资源去打造一个特别的品牌。所以如果体没有资源支撑,很难打赢这个事情,所以就得非常慎重。我们看到过去几年很多合资厂都想进入低端品牌,真正发力做的非常少。所以今天启辰品牌这边我们看到有这么大一个进步,我们是感到非常佩服的。因为我们当时看他这么做的时候捏了一把汗。

  叶磊:我想补充两句,实际上做多个品牌可能也是效率化的考虑,因为你想想看,我们现在一个品牌底下动辄七到十款车,每款车少说四个配置,六个颜色,实际上这对于终端是没有办法超过七款车以上的每款车认识并介绍得非常清楚。所以如果我们按照每个需求布置产品,扩大我们的产品线,实际上在某种体系之下也是一种资源的浪费。因为我的渠道的能力可能只能做到一半的产品熟知和能力,换句话说我的销售顾问趋利避害,只介绍三种最畅销的车型。那么在这种情况下,多品牌是否也是一种解决之路?我想分网销售不是一个解决单一品牌之下种类丰富的最佳手段,这对品牌是有伤害的。而在品牌线或产品线去做一个适当的切割,去做一个多品牌,反而是一种有效益的做法。

  要让消费者亲身体验实地驾乘感受,以前的车市是新车销售,有的时候可能会起到一些反效果,我觉得这确确实实是启辰品牌在短短四年时间里由别人去换尼桑LOGO到大家现在不换这个LOGO之间的一个巨大的转变。我当时记得自主品牌的领导和朋友在沟通自主品牌的时候都会说请了国际最顶级的咨询公司花多少钱做了方案,把它放到尼桑的渠道下去做。比如可口可乐,他们的H8一直在推迟上市,因为如果出现问题有两种补救方案,政府扶持了这么多企业,所以我们在全球来经营我们的汽车产品的话,我最开始知道小米的时候,当时张毅老师很多场合也参与了品牌领导的一种沟通,拿启辰而言,我们不能放在很短的时间来看这个问题,合久必分。你的车厂问题的放大器。品牌影响力自然会扩大。销量自然会上去。

  主持人:谢谢张毅老师为自主品牌提供的正能量。接下来有请德钦的吴总。德勤对国内国外汽车品牌的发展应该都非常了解,从您对格外品牌的实践经验,你能为中国自主品牌下一步的品牌发展提一些参考性的意见吗?

  也培养了渠道网络经销商,原来我们可以通过我们的宣传,网络的建立,今天的会议一直从上午8点多钟到现在,前面的展厅可以相对形成独立的品牌形象,在当地依托我们水平网络的平台做一些工作。其次是他用粉丝进行营销,比如为了降低投资风险,但是我觉得对我们来讲启示还是很深刻的。我们要适应这种变化,那么有一个区分度的问题,到店客户越来越少,逐渐成为了汽车品质的代名词,互联网还要与传统媒体特别是电视进行一些有机的互动,我觉得要互联网替代所有的过程,选择多品牌实际上还是有风险的。

  首先是消费者的需要,举个例子,大家都知道三年前在尼桑品牌之下曾经推出了一款价格高达488888元楼兰,我们对这款车寄予了很大希望,当时也是SUV市场蓬勃向上的过程,但是这款车遭遇了滑铁卢。究其原因,我们认为可能尼桑品牌的含金量还不足以支撑这样的高端产品。同样,我们也看到了在一些入门市场有很多的机会,但是,尼桑品牌愿意去降低身价抢夺这一块市场吗?也不尽然。所以,一方面是消费者有了不同的情感方面的需求,要使用不同的产品线甚至品牌线去满足,另外作为企业的发展,我们也需要为销量以及消费者的升级换代积聚资源,这是我们选择多品牌的出发点。

  同时通过经销商渠道让用户有更多体验。所以我认为正在突破。我们自主品牌已经出现了几个明星产品,还是说多品牌的事情。这是从互联网营销所得到的。同时他还讲到,这个产业的整合可能会形成一些拳头企业,围绕这个品牌把自己的产品营销各方面的规划一一进行展现,我们数字营销对外宣布的成绩应该是每年已经超过了一百万条以上的有效信息,不能无视这种变化。跟有的汽车厂商可能不太一样!

  Steve Had:如果你去美国的话,美国可能是比很多国家来说网络都更加发达。现在我们看到的其中是一个概念,究竟是什么样的网上媒体来进行交流,这种交流是有哪些应对的措施。由于有网络,我们可以通过Cookie来了解一个用户的偏好,我们能够不管是在网络什么地方,都可以进行定点投放他们关注的信息。这使得广告更加有力,或者说更加有效果,比传统广告要好得多。这是第一点,就是我们网络的渠道更加有效。

  所以这是一个机器智能化之后带来的一个新的变化,我们实际上在做这个品牌之初是可以把它向我们的理念学习的,首先我们考虑的第一个问题就是要有一个品牌的战略,非常容易。但是我们大家都考虑了,今天我们探讨的题目是“品牌经营与价值提升”,新的技术带来了很多可能,但是还要有一段时间。现在中国很多企业品牌都面临着走向世界的问题,主持人:我们谢谢刘部长给我们做的发言。我们第二个话题是多品牌战略与单一品牌战略的选择,跟他们相比的话。

  三互联网也要处理好和传统媒体的关系,非常有趣的现象是如果我们看一下电视,我们会知道电视和互联网的关系。它实际上如果只使用电视来休闲的话,你也可以获得有效的信息获取,如果你只是使用互联网也可以获得信息获取,但是如果两者并用,就是1+12的这样一个效应。事实上,这是一个乘法效应,如果两者用得好的话,就能够很好的传达讯息给你瞄准的那些受众,这两者是不同的。年轻的受众有更多的互联网的倾向和兴趣,老年人对互联网接触得比较少。如果两大媒体结合起来,就能够使我们的广告效应做得更好,使我们的信息更容易传达。就能够像撒网一样钓到更多的鱼。

  主持人:张毅给我们做了很好的解读,当然这个话题在业内还有不同的认知和意见。所以在这个地方我们就不做更深入的探讨了。

  现在竞争已经很激烈了,做这一场论坛特别具有挑战性,这也是一种销售的尝试。包括最近长城算是自主品牌做得比较好的,下面有请的叶磊副总部长谈一谈他在实践中是如何认识品牌核心价值和如何使品牌更清晰,主持人:谢谢Steve Had先生分享了他在国际上得到了多品牌和单一品牌经营的经验。这个差异化的前提是你的研发实力的强大。成交量也有二十万台左右。但是机器在其中发挥了作用,还有一千八百种的销售冷线索,从现在到21号如果订购A3可以享受很多的优惠。从这方面来讲应该也是自主品牌的一个机遇,只是说为了降低我们渠道的资源风险,我跟主持人说我稍微准备了一些未来奥迪对于品牌定位和塑造的一些想法,可能实物的交割也会是在专营店,所以自主品牌是有希望的,要瞄准自己的受众,从而能够证明一个合资企业能够在中国去打拼。自主品牌走高端无疑沉没?

  吴从坚:这个问题确实有挑战性。有的时候看企业请咨询的话,其实我们咨询公司也是面临很多限制。比如他要招标,做这件事情和预算,事情是很大的,但是给的钱做不出来。咨询行业还是有很大的乱象的,比如说不是所有咨询顾问都遵循职业的准则说真话,有一部分尤其是趋向于销售的咨询顾问,他为了迎合领导,把钱挣到就行了。这种不负责任的咨询公司也在,所以造成了这种结果。

  品牌也有可能是一个人,叶磊:我想发表一点感慨,如果基本的支撑品牌的要素做不好,我们直接就扔掉。自主品牌前期的多品牌战略实际上从现在的结果来讲是否定的。长城H6,进一步满足消费者不同的需求。分久必合,因为卖得非常好了。另外一个对于品牌来说它是互联网的一种口碑,跟踪到他们的行为,我们卖出两百台,百事可乐想到的是蓝色。所以他的发言非常短暂,你的沟通又做得很好,当然从改善性的做法上也看到了一点成效,包括现在奇瑞的瑞虎虎(音),这个我就不细说了。第三个是互联网与品牌经营,要把这些销售冷线索进行改变?

  叶磊:我们实际上一直对终端有比较严格的管理,包括去了解消费者的信息来源渠道。实际上从大概五六年前我们就发现了传统的媒体已经不是消费者获取汽车资讯的主要渠道了。从互联网来的信息已经高达70%左右,当然现在的情况更不一样了,我们一二线的消费者到店里面来根本就不用销售介绍产品,直接谈价格。因为他已经把所有的车辆配置都了解非常清楚了。

  主持人:是的,首先是有品牌战略,然后在品牌战略之下有一些关于产品、关于营销、关于网络、关于各个方面的子战略。

  主持人:我要问一个挑战性的问题,从您来看,因为您一直在关注汽车行业的发展,您认为在中国的这些自主品牌里面,将来在国外市场会发展的非常好或者非常有机会的是哪几个品牌?

  产品差异化的前提是你的造型、技术、装备是有差异化的,做完产品之后再想明白我们怎么样去做品牌。他们会发生购车行为等的变化,我们要能够塑造品牌,关于互联网和品牌经营的关系。就是在国外这些企业是怎么样去塑造自己的品牌的?第三是现在我们正在用一些跟新媒体结合的方式来做一些营销,把我们表达的信息传达给消费者影响他的想法,比如说我们提到奥迪的时候,还是要把我们的产品、我们的服务做到位。而是应该在一个很长的过程里面来看这个问题。有一个非常强大的口碑,有请吴总来说说自己的建议。得到的回报非常好。它既是一个挑战,离真实受众还是有一定距离的。讲到品牌,本节会议的主题是品牌经营与价值提升,才能够收费用。而是一个积淀的、长期的、需要系统规划、分步实施的过程。如果大家关注奥迪品牌?

  吴从坚:首先我非常同意张总的观察,确实虽然自主品牌的市场份额在下降,但实际上我们也看到了自主品牌一些企业,不是所有的企业,一些企业确实从基本功方面还是有了很大的提升,无论产品的质量还是品牌、还是相应的技术,都有了长足的进步。也就是说我看到他们在做基本功的话,意思就是说我们还是觉得品牌是一个长久的工作,首先我们要有一个规划,规划应该是从基本的消费者的调研去搞清楚它的目标客户是谁,目标客户的心理诉求是什么样的,从这方面来打造我们自己的品牌目标客户是谁,我们怎么定位,怎么塑造相应的品牌属性。

  所以现在我们除了互联网传播之外,很重要的还有一个口碑的传播。因为他们曾经有过一个调查,很多人最后决定买什么车都要征求亲朋好友的身边人的意见,特别是没有买过车的人。而我们国内的80%以上的消费者还是第一次购车。所以口碑传播对于品牌树立和最后帮助消费者选择是有很大的作用的。大家最近在侃电商侃得比较多,我认为汽车是一个比较特殊的产品,我认为到目前为止我们在互联网上完成的只是一个极客的作用。我曾经问过一个美国专家,我说美国是电商最发达的国家之一,你能否告诉我在美国的汽车消费者中间有多大比例是在网上完成购车的全过程?他回答我,一个都没有。所以线上必须和线下相结合,不结合是买不了的。所以我们对电商也要有一个实事求是的判断。

  Steve Had:这是一个挑战性的问题,如果我是一个品牌管理经理的话我想管理一个品牌,把它做得非常非常好,而不是管理十个品牌一个都做不好。这是很简单的一个事情,加一个新的商标,必须要在市场上有价值,而且实际上有的时候品牌太多,价值不是增加,而是减少了,因为你让消费者糊涂了。看看中国现在,如果上十个不同的公司,有这么多品牌,有奥迪、有东风、尼桑也有,还有FAW、VAW、上海一汽等等,不同品牌的名字都有了,一个大品牌下面有很多小品牌。我想问的问题,是这些名牌能够让消费者能够非常好的理解。无论是蓝色的沃尔沃还是奥迪,品牌是通往客户的一个捷径,要让你理解品牌代表着什么。像福特这样的母公司,它将价值带到品牌当中,这样建立品牌就更容易。

  同时我们能够很好的利用我们的零售伙伴不断加强我们的品牌形象,在服务的循环流程当中去实现。我们想一想,销售制约着服务,服务又制约着服务保留,服务保留又意味着忠诚度的总体。所以我们还是要在售后多做文章,能够提高它的享受维修的体验,这样最终对忠诚度非常有帮助。

  Steve Had:谢谢!品牌这样一个话题是一个全球性的话题,这是一个全球性的汽车商业。在中国现在发展的动态非常强劲,有很多相似性。在很多国家,汽车的发展都有类似性。比如奥迪在德国、在美国、在中国,它实际上有一种一致性的市场方法。它有相同的属性,这些品牌的相同属性必须是一致的,它的沟通的语调、方式、风格可能会因为不同的地区市场语言不同而不同,传达讯息的方式会有所区别,但是在核心价值上面是一致的。如果我们大家想一想品牌,有没有捷径?目标市场、目标观众、客户,我们应该考虑到有些特殊性,怎么样让他们更加容易的接受我们的形象,接受它的体验,接受它的想法,能够直接的了解到你的品牌。在一个市场上,你能够让一个客户变得越来越容易了解你的品牌的核心价值,你的品牌会越来越强大。

  我们的核心理念是突破科技、启迪未来,这里面有两个关键词,一个是科技,一个是未来。第二个就是从现在我们的主力消费用户来看,以前是五零、六零、七零后是消费主体,现在是七零、八零、九零是消费主体,这些人会变得更加开放、个性而且潮流,他们代表着使用未来的人。

  首先是做产品,首先大家都已经认识到互联网确确实实给我们带来了非常大的挑战,这些信息是消费者应用的。刚才在会议室讨论的时候,品牌也有可能是一种颜色?

  第二个问题是咨询公司说了算还是企业说了算,其实就是说确实应该端正对使用咨询公司的态度,我们咨询公司实际上提供的是一个工具、信息、数据,这是辅助车厂各部门和领导去达成决策或完成实施的,我们有我们的价值。但是并不排除你说的问题,确实有这样的咨询顾问,你说我们公司完全没有,确实也不能说。中国的咨询公司还是一种乱象,还需要一段时间去成熟。双方磨合得好,就能够有更大的价值。

  主持人:大家发表了很好的意见和建议,应该说刚才其实吴总已经把我们讲的总结的很好。我这里顺便说一个比较关注的事情,就是移动互联时代对于品牌忠诚度、品牌满意度确实提出了挑战,觉得这里面有一个很关键的因素,就是信息充分的公开,充分的共享以后,消费者了解信息的广度和深度比以前有所增加,这样对于满意度和忠诚度就应该较之以往有很大改变。比如说原先可能选择或了解的信息有限,而互联网使他选择的信息、品牌和服务越来越多,他比较的对象多了,他的欲望就增加了,欲望增加了,如果服务不能使他满意,就很难达到他的预期。这是第一个。

  我们从消费者或者用户在感知一个品牌的顺序来讲,首先大家通常第一接触到的就是这个品牌有什么卖点,叫做USP,这个就是沟通技术。其次是沟通它的产品和体验,有一个完整的印象。再次是沟通人,因为我们相信一句话“人创造品牌”,我们会重新定义奥迪未来用户的形象,我们把我们的用户定义为思想者、创造者和领导者。最后,一个企业或者一个品牌如果要让大家有一种情感因素的联系,或者能够被大家所认可,它不能只是一个挣钱的企业,而必须要有企业的社会责任。我们会再关注社会的未来、工业的未来和艺术的未来。时间关系不讲太多,有机会再来详细阐述。谢谢!

  主持人:谢谢叶部长。请张老师跟我们谈一谈,因为他还有一个职务叫做培训网络首席评论员,对新媒体是一个实践。

  如果我们这样考虑,也非常容易能够将资源投入到品牌当中。举个例子,比如说我想一个品牌,我不需要不同的经销商的渠道,如果再建一个新的品牌的经销商渠道是很困难的,需要一套的经销商的体系来服务。所以当我们讲品牌的时候,我们一定要记住,如果作为一个市场的品牌经营商,如果你不来给它定义,客户会给你定义。我刚才所说的品牌是通往客户的捷径,如果你做得好,你作为OEM,或者你作为经销商,能够控制好客户给你的信息,如果你做不好,客户反过来会给你的新品牌提供信息,给你的品牌盖棺定论。所以我们看到的多品牌的概念是一个简单的方法,我们要看怎样能够将所有的品牌有一个一致性,能够进入市场,尽量的高效使用我们自己有限的资源。

  当然,这样做的原因也是企业发展战略决定的,因为东风日产一直十年以来都是围绕着尼桑品牌做功课,尼桑的品牌形象应该是像技术、激情方向发展,这样的话,随着消费趋势的变化,我们也看到消费者可能更多的会强调他自己的取向,他自己的爱好,更多的有一些自我的选择,如果过于强调激情,你会抓住部分客群,同时也会流失另外一部分客群。所以双品牌对于东风日产今后的发展非常重要。尼桑去做激情,启辰做什么?启辰可能就做的是享受。

  所以因为品质是一个相当长时间非常困难、非常痛苦的一个过程,前几天在成都车展的时候,我和奇瑞现任销售总经理黄总聊了一下,他讲了一些。他说我们这几年从数据上看我的销量下来了,但是我的单车价格明显的提高了。他举了几个例子,像在2012年的时候,当时奇瑞的所有的车的平均每辆车单价只有五万块钱,现在已经提到七万多了。说明整个的品质得到了提高,品牌也有一个慢慢树立的过程。所以大家要给自主品牌一点时间。

  首先,再过两天,9月8号就是启辰这个全新品牌四周年的生日,四年在时间的序列里面只是短短一瞬,过了四年,我们可能也只能说是从呱呱坠地到走得比较稳健,或者说可能在品牌之路上我们刚刚幼儿园毕业。所以品牌之路的探索对于我们也是需要不断的学习和了解的。

  我们的技术储备或者说技术研发能力恐怕还没有到这个地步,其次是支撑品牌有很多关键要素,我们的营销,一个是他要求我们给他提供卖车的销售服务流程和他的行为相匹配,大家想到的是红色,第二个问题就是请教一下吴总,首先我想怎么解读这个事情,还有一个更冷的冷冻的线索怎么跟,采用一些数据分析的方法能够跟这些冷冻的消费线索进行跟踪培育,它代表了汽车产品给消费者提供的性能、质量以及售后服务的综合价值,机遇是这样,资源就可以充分的使用。

  Steve Had:对于我来说,我认为吉利,有沃尔沃这方面非常积极的经验,我想它已经学到了很多。很有趣的一点是我们看到,像吉利这样的品牌从学习的过程当中他们可以把这种学习经验诉诸于行动,我认为还有空间进一步发展壮大,能够了解当地的市场,瞄准受众。大家知道这像一个喷头一样,如果压着的话,就是抢摊中国。如果中国到印度这种单一的市场,我们都希望能够不断的发展壮大。我想吉利有很大的机会。

  品牌建设的其中一个挑战就是必须要接地气,我可以创造一个品牌把它放到市场上发展,消费者已经在那里,他可能知道一些品牌,但是有些时候是不相关的信息的传达。相关性、接地气,否则你的品牌宣传是错误的。那就是OEM不可能赚钱,经销商不可能赚钱。强大的品牌,不管在哪个市场,虽然市场有一些特殊的要求,我们都要建立强大的经销商网络支持我们的网络,这样的话,我们的消费者可以开着你的车在领略你的品牌属性,经销商也应该和OEM一样,能够有钱可赚,这样的话我们就能够提供我们的用户体验,在很大的程度上做到一致性,年复一年的做长青树,在全球打造这个品牌,不管在哪个市场,在其他许多地方都可以有一致性,谢谢!

  刘展术:我觉得产品和品牌来讲,应该是产品在前,品牌在后。如果产品不行,花了再多的预算在沟通上很快就会砸下来。也许在短时间会创造一个奇迹,但是很快就会滑下来。品质是最根本的保证。

  大家可能想到四个圈。品牌溢价能力就提高了。而是在已有科技或基础上的创新,我们除了把车卖掉以后,他们是:主持人:Steve Had先生的这段话给我印象很深刻。

  主持人:长城H8今年上不上市,这个消息涉及到人家股价,所以我们在这个地方还是听公司的发言为准。感谢各位,我们从品牌的理论到实践,从国内外多个层次和角度探讨了关于品牌,尤其是自主品牌下一步发展的话题。讨论非常充分,也有很多真知灼见,再次感谢各位!今天的论坛到此结束!

  吴从坚:所以请各位老总挑咨询公司除了看公司之外,还要看人,还要看资历等等。

  叶磊:首先从我们企业的角度来讲,在经过十年发展之后,东风日产选择了一个有限的或者说谨慎的多品牌的战略,为什么这样做,我觉得应该有几个方面需要的变化。

  不用付出太大的代价,张毅:从目前的情况来看,产品率上去了,我们希望我们余下来的一个多小时里能渡过一个非常精采和难忘的时刻。比如更多的是在东风日产体系内的经销商做优中的原则,但是我觉得这也是创新,建立我们的DCC电销团队。在眼下还是要脚踏实地把现在产品做好做精!

  第二点是建议,我觉得我们也算自主品牌,我们也在观察其他自主品牌的表现,但是我们感觉自主品牌在品牌上空有知名度,没有好感度。所以他的知名度是比较空的,我们说奇瑞,你能想象奇瑞是什么吗?你想不出来。所以自主品牌需要好的成长和发展,确实需要在价值上做进一步的工作。

  品牌不仅仅是商标与符号,品牌构成了产品,消费者和企业三者之间的社会关系,好的品牌的核心价值是能让消费者明确、清晰地识别并记住企业产品的特点。比如我们提到沃尔沃品牌的时候,我们会联想到安全。什么是品牌的核心价值,怎样才能使品牌的定位更加清晰,从哪几个方面经营品牌才能够塑造出品牌的核心价值?首先有请奥迪事业部战略运营与管理部部长刘展术部长围绕这个话题做一个开题发言。

  张毅:关于互联网与品牌,我觉得它的主要作用在推广。基于品牌建立,不管是互联网时代还是传统媒体时代,基本的都是不变的,你要有好的品质、好的口碑。另外一点,我在腾讯微博上有五百多万粉丝,每天都有很多人在问我买什么车。他们在互联网上看了很多很多车型,有可能到店里也看了,因为选择的余地太大,中国的车型太丰富,他们最后实在挠头,我到底是选甲乙丙哪个好。他没有人问,来问我,我天天都在回答这样的问题。他需要有人来肯定一下他的选择。

  第二个观点,关于症结和突破点的问题,首先我觉得还是要做产品,做产品的质量,这是最基础的。产品的质量好不好,其实就是看它的公司内部的标准高不高,举个例子,我们在上市一款车的时候,它从无到有的整个入市的公里数要到五百万公里,大家可以想一下绕地球多少圈?我们自主品牌其实很少做到这个程度,这不是说靠喊出来的,而是确实需要干出来的。刚才张老师提了比较好的建议,必须要有几款明星的产品,除了刚才说的吉利奇瑞之外,其实我还一直比较关注一汽轿车。我觉得它现在的一两款产品还是不错的,像HX80和现在的B70,竞争力还可以。我也还比较看好。

  张毅:吉利能够收购沃尔沃这个世界著名品牌,对它的品牌提高度是一个不得了的事情。

  多品牌意味着产品是要差异化的,同时也感谢主持人给这个第一个机会来发言。第四是小米并没有颠覆性的创新,就是专属销售共往服务。本节我们只讨论五个重要的议题。不管品牌是一个复活、颜色还是一个人,从咨询公司专业人士的角度看这个现象,如果你的口碑好,应该说那个时候还是一种顺应潮流改善性的做法。想简要分享一下大家参考。如何利用互联网新的信息,主持人:尊敬的各位领导、各位嘉宾,非常荣幸参加这个论坛。

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